Привет! Меня зовут Сергей Беганский, я директор по маркетингу Paywall — сервиса для продажи доступа к контенту по подписке в Телеграме. Три года назад мы были просто сервисом, который проводит платежи. А теперь мы даем авторам набор инструментов, с которым они могут заработать больше, чем в любом из сервисов-конкурентов. Вот как мы это сделали.
Телеграм продолжает набирать популярность, а аудитория подписных сервисов растет уже три года: выручка от подписок на цифровой контент в России в 2022 году составила 180 млрд рублей. Рассказываю, как мы предсказали оба этих тренда еще три года назад, объединили их и создали сервис, который помогает вырастить платный канал или сообщество в Телеграме в полноценный бизнес.
Не стали создавать новую платформу для публикации контента — Телеграм уже сделал ее за нас
Когда мы придумывали Paywall, то анализировали рынок и заметили, что на нем нет одного крупного игрока, который бы закрывал все задачи аудитории. В ботах для оплаты контента по подписке часто нет аналитики — автор не может посмотреть, откуда приходит его аудитория, и понять, какие каналы продвижения более эффективны. В других сервисах нельзя настроить разные тарифы или создать для подписчиков бесплатный пробный период. В третьих функций больше, но люди не хотят устанавливать новое приложение, чтобы следить за одним, пусть и любимым, блогером.
Тогда мы решили запустить сервис для монетизации контента по подписке, который подошел бы любому креатору — и автору небольшого канала, и крупному проекту.
Мы не стали разрабатывать платформу для публикации контента с нуля, а выбрали для этого Телеграм. И вот почему.
Аудитория мессенджера ежегодно растет. За последний год трафик мессенджера среди россиян вырос в три раза. Увеличивается и число авторов, которые решают монетизировать свой контент с помощью платного телеграм-канала.
Телеграм защищает приватность пользователей. Шифрование в мессенджере позволяет создателям контента и их подписчикам общаться безопасно. Еще авторам полезна возможность настроить защиту от копирования — контент из такого канала нельзя переслать или даже сделать скриншот.
Люди активно пользуются Телеграмом. В марте 2023-го пользователи в среднем проводили в нем 39 минут ежедневно. Поэтому им удобно следить за проектом по подписке в мессенджере, а не скачивать для него отдельное приложение.
В мессенджере много возможностей для создателей контента. Телеграм подходит практически для любого проекта, потому что в нем удобно:
- публиковать текстовые посты,
- записывать или выкладывать уже готовые аудио- и видеосообщения,
- вести прямые эфиры,
- общаться с подписчиками в комментариях,
- создавать отложенные сообщения,
- использовать ботов, чтобы автоматизировать часть задач, например проведение опросов.
Создатели Телеграма регулярно обновляют и развивают мессенджер. Поэтому мы не стали изобретать велосипед, а взяли то, что уже классно сделано, и придумали сервис для продажи доступа к контенту по подписке именно на базе Телеграма. И в отличие от того же Patreon или его российских аналогов мы не тратим силы на то, чтобы постоянно дорабатывать платформу для публикации контента. Это позволило направить все наши ресурсы на главное — развитие полезных авторам каналов по подписке функций.
Из сервиса для оплаты выросли в набор инструментов для развития бизнеса на контенте
Paywall — это сервис для продажи доступа к контенту и комьюнити по подписке в Телеграме. Изначально мы хотели снять с создателей контента самую сложную техническую задачу — настройку процесса оплат. Если у автора в канале 10 подписчиков, ему нетрудно принимать деньги своими силами: напоминать людям об очередном платеже, отвечать на вопросы, следить за тем, когда кого-то подписать, а когда — отписать. Но если платных подписчиков сотни или тысячи, на это уйдут часы и дни.
Поэтому мы автоматизировали этот процесс и максимально его упростили. Сейчас автору достаточно просто настроить проект и поделиться ссылкой на страницу оплаты в соцсетях. Дальше креатор может сосредоточиться на создании контента, а мы сделаем всё остальное: ответим на вопросы пользователей, если у них возникнут трудности с оплатой, примем платежи с зарубежных карт, подпишем и отпишем человека в нужный момент.
Так проработали около года после старта, всё шло хорошо, и Paywall был востребован как платежный сервис. Но мы решили вырасти в целый набор инструментов для создания и развития полноценного бизнеса на основе контента и комьюнити в Телеграме. Сегодня в Paywall собран список функций, которого целиком нет ни у кого из конкурентов.
Вот с чем мы уже помогаем авторам
Платежи. Все платежи автоматизированы — автору достаточно один раз настроить проект: установить стоимость подписки, прописать название и описание, добавить бот в канал. Тарифы гибкие: любая сумма от 100 рублей, период подписки — единоразово, неделя, 1, 3, 6 и 12 месяцев. Интерфейс сервиса понятный, если автор захочет добавить еще один новый тариф или включить бесплатный пробный период, это легко сделать в личном кабинете.
Авторы могут установить сразу несколько тарифов, чтобы захватить аудиторию с разным уровнем дохода. Например, продавать доступ в канал за 350 рублей в месяц, доступ к комьюнити — за 700 рублей, доступ в канал и комьюнити — за 990 рублей. А для премиального сегмента создать тариф, в котором включена опция пообщаться с автором тет-а-тет, например часовая консультация раз в месяц, за 5900 рублей.
Хотя для авторов интерфейс остается простым, внутри мы постоянно развиваем функционал платежной системы. Только в июне из бета-теста вышел новый алгоритм работы с рекуррентными платежами. При продлении подписок иногда возникают ошибки, например когда на счете подписчика не хватает средств, истек срок карты или сбой в работе банка. В стандартной схеме сервис трижды пытается списать оплату и отключает подписку, если сделать это не удается. А новый алгоритм использует десятки сценариев, чтобы вернуть подписчика и списать платеж. Например, если закончился срок действия карты, алгоритм предложит подписчику заменить карту. Наша статистика уже подтверждает, что таким образом мы сохраняем до 6% кэшфлоу авторов, в среднем это 3–4%.
Техподдержка. Сервис позволяет авторам контента принимать платежи со всего мира. Поэтому мы забрали на себя поддержку по любым вопросам, которые касаются технических процессов. Если у подписчика есть вопросы по платежам, оформлению подписки, или он что-то не понимает — мы ему поможем.
Когда запускается крупный проект, на него за день может подписаться несколько сотен или даже несколько тысяч человек. Это сотни запросов в поддержку — люди интересуются, как устроена подписная модель, спрашивают, можно ли оплатить подписку из другой страны, и уточняют множество других нюансов. В такие дни мы вместе с авторами проекта работаем как одна команда, отвечая на вопросы, чтобы запуск прошел эффективно и каждому потенциальному подписчику уделили внимание.
Второе большое направление работы поддержки — помощь лично авторам. Мы не только решаем проблемы подписчиков с оплатой, но и консультируем создателей контента. Команда всегда посоветует, как лучше настроить тарифы, как удержать аудиторию и какие форматы контента можно использовать, чтобы оживить интерес к проекту.
Vika Vrednayamoda, создательница канала «Тренды и база»:
Paywall — самый удобный из всех сервисов, с которыми мне довелось познакомиться перед стартом моего первого платного телеграм-канала. Самое быстрое подключение, вся поддержка, решение проблем и вопросов подписчиков переведены на сервис, мне вообще не нужно было к этому подключаться. Есть удобные виджеты, чтобы отслеживать продажи, а деньги выводить легко.
Аналитика. Небольшие проекты с парой источников трафика обычно и так понимают, откуда к ним приходят подписчики, и редко пользуются этой опцией. Но авторам, которые проводят крупные рекламные кампании со множествов каналов коммуникации, аналитика трафика необходима. В Paywall реализовали эту возможность в полной мере.
Сейчас внутри Телеграма единственный способ понять, откуда пришел пользователь, — создать уникальную инвайт-ссылку для каждого отдельного канала продвижения и отслеживать по ней. Так авторы могут понять, откуда пришел человек. Но весь трафик идет напрямую в канал. Поэтому они не знают, сколько пользователи пробыли на странице и кто из пришедших не подписался. То есть автор не видит, что пришло сто человек и всего пять подписалось, он видит только этих пятерых.
В Paywall есть страница оплаты проекта, и трафик идет туда. Поэтому автор проекта может увидеть, сколько человек заходило на лендинг и какие каналы дали самую высокую конверсию.
Мария Бернацкая, таргетолог, создательница канала «Покорители таргета»:
Я только недавно начала создавать проект «Покорители таргета». В самом начале для привлечения новых подписчиков я использовала только свой аккаунт в одной из соцсетей. Сейчас я стала в тестовом режиме привлекать трафик из нескольких источников, и мне важно понимать, откуда приходит аудитория. Благодаря разделу с аналитикой я вижу, какой вариант эффективен не просто «на глазок», а подтвержден цифрами. Также удобно, что аналитика показывает, сколько человек из какого источника продлевают подписку и какой я получаю от них доход. Соответственно, я могу направить в наиболее эффективный канал трафика больше усилий или рекламного бюджета и отказаться от нерезультативных.
Также авторы могут поставить пиксели от различных рекламных платформ, например из ВКонтакте или других. Это позволит таргетироваться на пользователей, которые посмотрели страницу проекта, но не подписались и ушли. Автор может догонять таких людей акциями, чтобы они всё-таки подписались. В Телеграме такое сделать технически никак нельзя — просто нет функционала.
Еще в Paywall автор видит людей, которые отписались от проекта, и может продолжить работу с этой аудиторией, так как у него остаются email-адреса подписчиков. Например, он может отправить рассылку с вопросом о том, почему человек ушел, получить обратную связь и отработать возражение — сделать скидку на подписку или добавить что-то в контент.
А проекты покрупнее могут синхронизировать свои CRM с Paywall при помощи веб-хуков. Это позволяет сразу узнавать о новых подписках и отписках. В параметрах видны все подробности о тарифах новых или ушедших подписчиков — название, номер, стоимость, валюта и период. А для тех, кто использует партнерские программы, есть параметр clickId, с которым можно отслеживать конверсии.
Отработали все ошибки конкурентов и сделали премиальный сервис
От инструмента для монетизации платного канала или комьюнити в Телеграме мы выросли в сервис, который помогает авторам строить полноценный бизнес на контенте и комьюнити. Но мы пошли дальше и учли, а затем исправили у себя все ошибки наших конкурентов. Так наши авторы получают бутиковый подход.
Нет скрытых платежей. Комиссия в Paywall одна, она не меняется — 20% от каждой транзакции. Но мы заложили в этот платеж все комиссии, которые в других сервисах часто остаются скрытыми. Paywall не берет с авторов никаких дополнительных денег за вывод, обработку платежей, успешные транзакции или оплату с иностранных карт — за них банки часто берут повышенную комиссию. Для наших авторов платеж всегда фиксированный, вне зависимости от того, сколько платим банку за операцию мы.
В публичной коммуникации сервисы обычно называют только свою комиссию. Например, в одном из сервисов комиссия для авторов равна 10%. Но фактически к этим десяти процентам прибавляется комиссия за вывод денег — 1,7–2,7% от суммы доната или 1 USD/EUR в зависимости от способа вывода.
Нет проблем с выплатами. Мы заметили, что у наших конкурентов есть трудности с выплатами: их пользователи жалуются, что деньги зависают в личном кабинете неделями, платежи с иностранных карт теряются, а аккаунты блокируют без объяснения причин.
Поэтому мы сосредоточились на том, чтобы у наших авторов таких проблем не возникало. Сейчас минимальная сумма для вывода физлицом — 1500 рублей. Как только деньги обработает банк, они автоматически уходят на карту, указанную в личном кабинете. А ИП или ООО получают выплаты на расчетный счет — вывести их можно в любой момент в личном кабинете, платеж проходит на следующий рабочий день.
До автора не доходят проблемы с рефандами и чарджбэками. Случается, что подписчик не хочет продлевать подписку и требует вернуть ему платеж. Обычно для этого он обращается в банк или к автору канала. Но мы организовали процесс так, чтобы эти вопросы закрывала на себе наша техподдержка.
Мы никогда не штрафуем авторов за рефанды и чарджбэки, как иногда делают другие сервисы. Эти риски уже включены в стоимость комиссии Paywall, поэтому все возвраты мы компенсируем. В среднем у нас не более 1% чарджбеков через банки и еще около 2–3% рефандов через поддержку Paywall. Помогает возможность установить бесплатный пробный период: подписчики заранее знакомятся с контентом, который предлагает автор, и решают, готовы ли они за него платить. А чтобы снизить процент рефандов, мы собираем обратную связь от уходящих подписчиков и передаем ее автору проекта.
Канал принадлежит автору. Paywall — это сервис, который помогает автору настроить прием платежей для платного канала или комьюнити по подписке. Такой канал или чат закрыт, просто так попасть в него пользователи не могут. Но если автор решит отказаться от наших услуг, то канал останется у него и он сможет менять его, как захочет: подключить другой сервис, сделать открытым, всё что угодно. Еще мы отдаем автору базу email-адресов его подписчиков, даже отписавшихся, чтобы он мог продолжить работу с этой аудиторией.
Кажется, что это очевидный тезис, но на самом деле это наше конкурентное преимущество перед основными конкурентами — специализированными платформами для заработка по подписной модели. Если автор, который работает на такой платформе, решит с нее уйти, весь его контент и аудитория останутся на площадке. Конечно, он может позвать аудиторию с собой, но большая часть, скорее всего, потеряется по дороге — так уже было весной 2022-го, когда блогеры переезжали из Инстаграма* в Телеграм с минимумом подписчиков.
* Продукт компании Meta Platforms Inc., которая признана в России экстремистской организацией.
Что в итоге
Paywall всё еще подходит для небольших каналов, авторы которых получают с их помощью дополнительный доход. В прошлой статье на VC я уже рассказывал, что почти 15% наших авторов зарабатывают на канале более 100 000 ₽ в месяц.
Но сервис уже стал экосистемой для создания и развития полноценного бизнеса в Телеграме. По секрету скажу, что к концу года Paywall представит несколько новых функций, которых нет ни у кого на рынке. Но и сейчас с нашей помощью создатели контента могут сосредоточиться на анализе и развитии канала, привлекать в него новых подписчиков, а всю техническую часть мы забираем на себя.
А вы бы хотели завести телеграм-канал, который будет приносить доход как полноценный бизнес? Делитесь идеями для своих каналов или сообществ в комментариях, а мы посоветуем, как их развивать.